Правила гри на сучасному ринку товарів та послуг стрімко змінюються, і сьогодні на перший план виходить індивідуалізація учасників товарообігу та запропонованої ними продукції. Щоб залучитися лояльністю споживачів та залишатися конкурентоспроможним, сучасний керівник підприємства має вміло направляти функції індивідуалізації на розвиток своєї справи.
Жити цікаво! Життя змінюється на наших очах: звичні «вічні» цінності – золото, нерухомість та інше – йдуть на другий план. Пройшовши період промислових революцій, по суті, породивши саме поняття інтелектуальної власності, світ переживає революцію інформаційну, коли інтелектуальна праця стає основною продуктивною силою, двигуном економічного і соціального розвитку.
Розвиток ринкової економіки зумовило жорстку конкуренцію між виробниками товарів і послуг. Підприємці прагнуть виділити себе, свою продукцію з однорідної маси товарів і послуг для залучення до неї споживачів і, відповідно, забезпечення її збуту і отримання прибутку. Ще дореволюційні комерціалісти зазначали, що "в діловому обороті величезну роль грають всілякі способи фіксації в пам'яті публіки діячів торгівлі, прийоми її ведення, які залучають особливу довіру публіки".
З метою залучення споживачів підприємці використовують численні засоби індивідуалізації, які, в свою чергу, мають велике економічне значення. В умовах масового виробництва виробник і споживач, як правило, "не зустрічаються" на ринку товарів і послуг. У силу цього засоби індивідуалізації, використовувані підприємцями, стають єдиною сполучною ланкою між виробниками і споживачами продукції і інформують покупців про конкретного виробника продукції, її якості, основні характеристики та місце походження. Тому, вибираючи необхідну продукцію, покупці орієнтуються на відомі їм логотипи, якими вона позначена (товарні знаки, фірмові найменування, зазначення походження товарів, комерційні позначення), таким чином "прив'язуючись" до них.
Індивідуалізація продукції, виробленої (реалізованої) суб'єктами підприємницької діяльності, має величезне значення не тільки для самих підприємців, а й для споживачів товарів і послуг в силу наступних причин:
- індивідуалізація товарів і послуг полегшує споживачам вибір необхідної продукції;
- індивідуалізація продукції обумовлює прагнення підприємців до постійного поліпшення її якісних характеристик, що також відповідає інтересам споживачів: якби покупці, купуючи товари (послуги), не могли визначити їх виробника, в останнього не було б стимулу до підвищення і підтримання якості продукції;
- індивідуалізація товарів і послуг гарантує відповідальність виробника продукції за її якість.
Для окремих видів засобів індивідуалізації можна виділити, крім функції індивідуалізації, ряд допоміжних функцій:
Репутаційна функція може виконуватися всіма видами засобів індивідуалізації. Наприклад, при використанні фірмового найменування в рамках здійснення юридичною особою своєї діяльності споживач, одного разу отримавши позитивний результат від діяльності юридичної особи, або сам знову повернеться до послуг цієї юридичної особи, або рекомендує його іншим споживачам – своїм знайомим, партнерам, тощо. Використання товарного знаку також створює репутацію і товару, і його виробнику.
Гарантійна функція тісно пов'язана з репетиційної функцією. Використання засобу індивідуалізації гарантує для споживача певну якість продукції, що маркірується товарним знаком. Функція гарантії наявності у товару особливих властивостей, обумовлених місцем його виробництва, здійснюється, безумовно, тільки одним видом засобів індивідуалізації – найменуванням місця походження товару.
Інформаційна функція може виконуватися, наприклад, фірмовим найменуванням, що вказує на організаційно-правову форму юридичної особи, яке в свою чергу дозволяє визначити можливий розмір відповідальності юридичної особи. Комерційне позначення також може дати інформацію про юридичну особу або індивідуального підприємця, які використовують комерційні позначення для індивідуалізації своїх підприємств. Товарний знак, що представляє собою етикетку, також виконує інформаційну функцію. Він може інформувати споживача про властивості товару, його складі, місці виробництва, виробника, тощо.
Рекламна функція більшою мірою властива товарним знакам. Успішне просування товарів в значній мірі залежить від товарного знаку, його пізнаваності та правильної маркетингової політики.
Засоби індивідуалізації виконують і захисну функцію, в тому числі від недобросовісної конкуренції, оскільки несанкціоноване використання засобів індивідуалізації тягне за собою відповідальність правопорушників.
Це свідчить про необхідність правової охорони засобів індивідуалізації, що використовуються у підприємницькій діяльності, від несанкціонованого використання недобросовісними учасниками обороту тотожних або схожих до ступеня змішування позначень.
В охороні індивідуалізуючих позначень зацікавлені як суб'єкти підприємництва, так і споживачі, оскільки використання третіми особами чужих товарних знаків може ввести покупців в оману щодо виробника продукції, її якісних та інших характеристик, а також відвернути споживачів від продукції дійсного власника торгового знаку, що завдасть шкоди його майновим інтересам.
Необхідність правової охорони засобів індивідуалізації диктується зацікавленістю підприємців у підвищенні ефективності їх використання.
Під ефективністю використання засобів індивідуалізації, зокрема товарного знаку, розуміється ступінь суспільного впливу товарного знаку на виробництво, збут і експлуатацію певних видів продукції, маркованої даними товарним знаком, або на обсяг надання послуг, супроводжуваних знаком обслуговування. Результатом такого впливу буде залучення найбільшої кількості споживачів до товарів правовласника товарного знаку, а отже, отримання останнім максимального прибутку. Таким чином, комерційний успіх підприємців багато в чому зумовлюється індивідуалізацією їх діяльності, а також її результатів.
